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花点时间重新认识直播行业

时间 2020-03-20浏览:71

花点时间重新认识直播行业

   你所知的直播,已经是个过时的概念。
 
  提起直播这个事儿,我相信大家很容易浮现一些刻板印象,比如像什么低俗女主播、土豪炫富比氪金、平台挖角主播撕逼……诸如此类的,提起来都很有画面感。不过当初各大直播平台其实也不是一开始就想把事儿搞成这德行的,里面确实也有许多苦衷。而今天的直播行业又逐渐发生了一些对未来长远有着深刻影响的变化。
  我想是时候,让我们花点时间重新认识一下直播行业了。
 
  一、兴于资本盛于移动,归于“秀场”困于体量
 
  有人说中国移动直播的元年是2016年。和大部分过去的中国互联网行业的崛起故事差不多,一切的起点基于两起发生在大洋彼岸的美国互联网巨头的并购事件。
 
  一起发生在2014年8月,Amazon斥资9.7亿美金收购了游戏直播平台Twitch;另一起发生在2015年3月,Twitter斥资近1亿美金收购了还没上线的社交直播团队Periscope,后者的对手——当时行业领先的先驱Meerkat刚完成了一轮1200万美元的融资。
 
  而在大洋的这一头的中国,Twitch的并购事件刺激了因沉迷二次元接手A站的陈少杰决定在中国也搞起游戏直播,几乎同时YY的孵化了虎牙直播平台上线,由执行副总裁董荣杰亲自任CEO。Periscope的并购事件则刺激了奇虎360的周鸿祎下场搞起了花椒直播,而在多米音乐搞蜜live的奉佑生决定搞个更大众的直播软件于是映客诞生。
 
  这么多脸熟的老朋友开始陆续到场,不过在当时,真正让移动直播第一次进入大众视线的,却是来自王思聪9月26日的一条置顶微博。
 
  王思聪晒出了他在17APP上的用户ID信息,这件事让这款拿到他投的直播APP一下子成为了风口浪尖的话题。不过17APP对内容健康度毫无审核的运营方式,以及与收入挂钩的创作激励模式,一下子就催生出了巨量的与色情、低俗有关的直播内容,尺度之大已经到了连Google Play都看不下去的地步。在王思聪安利的第三天,就被Google Play下架要求整改。
 
  也就是在这时,移动直播是可以像PC时代的直播一样很low很没底线的印象,第一次出现在大众的脑海中。移动直播的时代已经是离弦之箭,而这个全新时代似乎即将就要降临了。
 
  这张图大家想必非常熟悉了,在2016年的“千播大战”时代,这张图就这样被转绿了。不过有趣的是,今天直播行业收入规模的前三把交椅都不在这张图里。考虑到,当年有太多太多的朋友写过这张图里的各个平台的那些恩怨情仇,所以我不会展开写各家平台之间的那些事儿。
 
  关于这场千播大战我只想强调这么几个结果:
 
  1.一开始大部分移动直播平台也都想讲“全民直播”的故事,但很快迫于商业化的压力,移动直播平台走上了PC直播时代的“秀场模式”的老路;
 
  2.移动直播刚开始的时候,出现了各色基于直播功能拓展场景的“直播+XX”模式的平台,但很快他们中的大部分都死了七七八八,最后存活出来的,除了秀场模式,只有游戏直播以及一些基于原本业务增加直播功能搞出来的“XX+直播”的平台;
 
  3.任何这场游戏的玩家,以今天的眼光看,都不是最终的赢家,纯以数字规模看,甚至可以认为这场千播大战有菜鸡互啄的味道,而大部分入局的资本,都没有成功赚到钱;
 
  我们简单来看看导致这些结果的原因到底是什么?
 
  我的观点是:单个独立移动直播平台的用户规模天花板太低。
 
  我之前写短视频的时候好几次提到,短视频的兴起和中国移动互联网的2015年开始的提速降费政策有很大关系,实际上移动直播行业也是这个政策的受益者。
 
  2016年中时中国互联网的网速已经比2015年初整整翻了一倍,而2016年下半年,中国移动互联网正式开始进入全面4G时代。得益于智能手机的销售价格的下降,中国手机网民的规模也从2014年的5.5亿提升到了2016年的6.9亿规模,移动网民的在全部网民中的渗透率从85.8%提升到了95.1%,两年时间渗透率提升将近10个百分点。可以说从2012年开始到2017年,整个中国移动互联网经历了最快速发展的黄金5年;
 
  从这个角度看,起步更早更受资本追捧的移动直播,在当时怎么就没有像现在的短视频一样,成为坐拥极大规模用户量的全民级产品呢?
 
  原因可能藏在直播业务本身的形态里。直播业务不管媒介怎么变化,本质都是一个非常长的无法快进的无法预知下一秒会出现什么的同步内容。我们都知道,当用户花费注意力和时间去消费任何一种已知的内容,都可以用心流通道的模型去理解。
 
  直播非常长,无法预知下一秒会出现什么,而且无法快进的特性,正好满足了两个特点:内容的正反馈和内容的随机性。
 
  我们可以把能够形成“正反馈”的内容看成一个内容的“信息高潮点”,在直播的过程中,主播能够多大程度的填充这样的“高潮点”,是将会决定大多数直播观众能否坚持看完这场直播的关键因素。
 
  要组织一个足够长的能够吸引人的内容,就需要足够多的填充的信息高潮点,显然不是一件任何人都能做到的零门槛的事情。如果直播主播的门槛太高,那么高度集中的PGC化内容源供给,必然会让平台付出高昂的成本。
 
  好消息是,能够引起人们注意力的“信息高潮点”还挺多的。我过去还曾经写过一个公式,是关于内容价值的:
 
  内容价值浓度=[(脸×逻辑)+脸+逻辑]/信息体量
 
  这里的“脸”的定义,是指内容创作者展示围绕自己与自己周围世界客观属性的信息,举例来说就是:颜、身材、身份、环境、周围正在发生的事等等;而这里的“逻辑”的定义,是指内容创作者展示围绕自己与自己周围世界的主观表达的信息,举例来说包括:情绪、观点、段子、八卦、故事等等。
 
  按照这个公式,假使要创作一个具有价值的“信息高潮点”,太丑的人就得非常有趣才行,而如果你足够好看,那就可以少动脑子组织信息量了。没错,这就是为什么直播平台要高喊“颜值经济”的原因,毕竟好看的皮囊遍地都是,有趣的灵魂万里挑一,走颜值路线的本质上是在降低各大直播平台内容供给的门槛。
 
  但问题很快又继续出现了,如果大家的平台上的主播都是长的差不多挺好看的一群人,用户又怎么才能从这么同质化的产品中间挑出要去哪里呢?
 
  所以各家平台里就开始有长的好看又有趣的主播开始出现,这些主播迅速成为直播平台的头部主播。好吧,果真是全都要的成年人的世界。而这些长的好看又有趣的头部主播显然是比单纯有趣还极度稀缺的资源。我们都知道,任何供给端只要出现稀缺的现象,就会有人试图去垄断资源。而这个试图垄断直播头部供给资源的角色就是“直播公会”。
 
  而平台也非常乐意让“直播公会”出来帮忙打理这些主播资源,一来这样降低了运营管理沟通主播的成本,二来平台也并不会因为增加了公会这么一个层少赚钱(大部分直播公会一般的抽成比例其实只有10%左右,而且动的是和主播一侧的分账比例)。
 
  实际上主播的运营工作“外包”给了需要自负盈亏的直播公会,极大的提升了运营效率,这就导致了许多直播平台都会鼓励主播和公会签约。除了一些战略级头部的主播平台会自己掌握,其他时候,大部分直播平台都处于和公会的合作平衡的状态中。
 
  所以事情搞了半天又绕回来了,移动直播平台想要有充分的主播供给,就走了颜值主播的老路,走颜值主播的路就注定商业模式很难避免秀场化,秀场模式下的头部主播的供给是容易被直播公会掌握的,各家平台为了争夺头部直播的供给,不得已只能比起谁能出更高的“转会费”……一切的创新似乎都停滞了,剧情在走向一个熟悉的死循环。
 
  而如果独立移动直播平台的用户规模能够有更高的天花板,也许可以容纳更多数量和更多元玩家,让他们生存更久的时间,一些创新或许会有机会出现。
 
  但实际情况是没有。
 
  从各直播平台移动端的日活数据来看,在过去的2年中,主要的玩家几乎都没有任何的实质性增长。以秀场模式为主的YY、映客和花椒的DAU都在缓速下滑,而虎牙和斗鱼的DAU增幅也都极为有限。
 
  从季度环比增速的对比上来看,还能更清晰一些,各个直播平台,除了已经宣布倒闭的熊猫直播,季度增速都围绕着0线做着±10%幅度的震荡。
 
  各平台不仅增长乏力,而且DAU的绝对规模也都不大,按照QM的数据口径,最大的斗鱼DAU的峰值水平也就1500万左右的规模,这个水平还不到经常被我吐槽“不够大”的小破站的一半,而曾经在2016年红极一时的映客,目前的DAU规模甚至已经不到200万。(注意,QM的数据精确性一直存在一些问题,绝对体量这个数据很可能存在偏差)。
 
  直播平台DAU规模上不去的主要原因,还是直播内容的消费属性决定的。对于用户来说,需要花费大量时间去看的直播,是个很重度的娱乐行为。这么重度的娱乐形式,不是任何人都会轻易尝试并且成功被吸引留存下来的。
 
  我们想象一下,同样都是1个小时长度的120段15秒短视频和1个小时的直播,前者是用算法精心挑选过的120个尽可能连续击中你的片段组成的信息流,后者是只能依靠主播个人经验拼尽全力挖空心思不断制造信息高潮来取悦你,你的注意力最终会被哪头吸引的概率更大一些?
 
  有一个很好的证据能侧面证明直播的业务模式对于用户来说过重,因此使用频度受限。如果我们今天去看短视频平台和直播平台的日月比(MAU/DAU)的话,抖快两家的MAU/DAU都在1-2之间,而直播平台基本上在3-4之间。日月比这个数据是用来表述产品用户黏性的,MAU/DAU越接近1,意味着越多用户打开的频度越接近每天都打开。根据我个人研究产品的经验,基本上能把MAU/DAU做到1.5以下的,国内只有微信一款产品。而大多数内容型产品,比如长视频平台、小说平台,MAU/DAU基本都在4-5左右。
 
  由此可见,直播平台的用户黏性特征会更接近内容型产品一些。黏性更低的产品,在新增留存的难度上会有更大的挑战。所以也不难理解,当初一众直播平台都蜂拥去搞“撒币”的有奖竞猜,毕竟直播平台的核心问题就是解决新增用户规模。
 
  当时的各大移动直播平台为了搞差异化竞争,还弄出过一波各种“直播+XX”,但也都受限于匮乏的创作者供给和更小的用户规模体量,完全没有弄出什么水花。反倒是像陌陌、B站、快手、淘宝这些本身和直播并没有最直接业务关联的平台,开始研究“XX+直播”的业务模式,很好的克服了用户黏性的问题。毕竟对于用户来说,直播是附属功能,对平台而言,直播只是商业化组件。
 
  随着时间到了2018年,各大直播平台的用户新增规模都陷入了停滞,资本开始催促一息尚存的平台赶紧上市完成资本退出。所有人开始以为故事就这样了的时候,事情又开始发生了一些影响深远的变化。
 
  二、关系链,短视频重塑直播
 
  2015年5月18日,我的朋友——还没有去熊猫TV做副总裁的庄明浩,曾经在他的知乎专栏里写了这样一段话:
 
  直播平台而非秀场的形态给了普通人更多的展现空间;
 
  只要你有趣且真诚,那么你就会有“脑残粉”;
 
  你被粉丝发现的最大的前提是平台的内容“土壤”足够丰厚;
 
  中国网民的细分化的在线娱乐需求远远没有被满足;
 
  “打赏”、“排行榜”、“送花(虚拟物品)”等各种相关功能的排列组合会产生无数玩法,即便我们之前已经有了YY\9158\6.cn等诸多“商业上成功”的体系;
 
  “宅”文化的表现形态层出不穷,且都极富生命力;
 
  “真人秀”并非是专业电视节目的专属;
 
  人类在找寻“归属感”这条道路上没有止境……
 
  庄明浩,知乎专栏-不吐不快
 
  站在今天事后诸葛亮的角度,我实在想夸他一句:几乎就要猜中故事的结尾,虽然猜错了故事的整个过程。
 
  在庄明浩写完这样一段畅想一年后的2016年4月,快手上线了直播功能。在这之前,快手与YY直播是合作关系。因为极高的变现效率,所有的直播业务都愿意和能带来低成本流量的平台合作,当时拥有2000万DAU的快手对于YY来说是个不错的可以换量的流量池,而YY大批主播的入驻,也在为快手创造了内容和带来一些新用户。
 
  但为了尽快构建商业化完成收入闭环,宿华在广告和直播之间,选择了更适合快手的直播做商业化尝试。这就意味着会和YY产生冲突。不过当时的YY还没有意识到快手可能会产生的威胁(一开始会去快手直播的YY主播基本上都不是YY的头部主播),等到YY开始意识到事态发展不对头,让自己旗下的主播二选一的时候,已经是2017年2季度,彼时的快手已经成功完成了直播业务冷启动。
 
  按照2018年初《财经》杂志记者高洪浩对快手2017年底180亿美金估值一轮融资的报道,到2017年Q3的时候,快手直播的月流水规模已经达到了5亿人民币的水平。而这之后快手直播的月流水增速完全没有停下来的意思,到2018年底,已经达到了单月20亿人民币的规模。
 
  曾经被作为直播行业收入天花板的陌陌,被快手远远的甩在了身后。快手成为了全球最大的直播平台。然后在2019年,抖音开始发力直播业务,到2019年底,抖快两家在直播单月流水体量上,基本不分伯仲了。
 
  抖音和快手两家的直播流水之和的体量已经接近直播行业的50%。
 
  而在游戏直播的垂直业务上,快手游戏直播的用户DAU突破了5100万,这个数字是几乎是斗鱼和虎牙两家DAU数字加一起还多一倍。如果不是腾讯投资持续加码快手,换另一家来用这个打法,也许腾讯投资辛苦布局多年的游戏直播赛道,可能一瞬间就被短视频攻破了。
 
  护城河在大炮面前,果然一点用都没有。
 
  在《视频战争2020》一文中,我曾经说,我们可以把直播分成两种业务模式:
 
  1.公会介入程度高的秀场模式;
 
  2.公会介入程度低的快手模式。
 
  重新定义了直播业务模式的正是快手这家公司。快手2016年就开始做直播业务,但实际上,直到2019年12月22日,快手才第一次官方宣布开放直播公会入驻资格。
 
  换而言之,在此前的近3年时间里,快手直播对直播公会的态度是,不排斥也不合作,官方层面不与任何直播公会有业务上的交集。
 
  快手在没有公会的这三年里,怎么做到一下子超越了所有的直播平台的呢?如果按照我之前对直播业务逻辑的简述,这几乎是不可能完成的任务。
 
  快手的解法其实也很简单,奥秘藏在快手直播的分发入口上。
 
  看过我以前写社交社区分析文章的朋友,一定多少有听到过我提过很多次,UGC的信息基本上都是SPAM(垃圾邮件/垃圾信息),而如果要提升UGC的信息的分发效率,让用户能够接受UGC的信息,在不提升UGC门槛改变内容本身的条件下,目前已知的方法只有两种:
 
  1.用算法从海量的UGC内容库中间挑出极少的能够留住某个用户的那一些;
 
  2.如果是用户的熟人,关系链会改变内容被解读出的信息量,同样的信息,对熟人可能是有价值的,对陌生人可能是SPAM。
 
  采用第一种解法的代表性产品是今日头条和抖音,采用第二种解法的代表性产品就是微信朋友圈。
 
  采用第一种方法的产品,必然把内容消费端的用户价值放在更高优先级,也就必然导致更看重人均VV(Video Views,视频观看数量)和完播率,这样必然导致大量的UGC内容被筛选淘汰得不到有效的分发。
 
  我经常以抖音举例,2019年中的时候,抖音一天的有效UGC视频量大约是1000万条,而实际上支撑当时3亿DAU的抖音,每天实际有效分发的视频只有10万条,也就是1%的UGC就能够支撑平台的绝大部分的用户的内容需求。
 
  而采用第二种方法,却有个巨大的难点需要先克服,那就是必须先建立起用户的关系链,而且这个关系链是熟人关系链。当初的微信的占尽天时地利人和,作为当时最好用最高效的通讯软件之一,快速吸收了海量的用户。把现实生活里中国人的关系链直接映射到了产品内。而基于熟人关系链,在中国基本不可能同时存在两款体量相当的通讯产品(微信和QQ都只能2选1)。
 
  换句话说,如果一个产品上,用户能产生这么庞大的关系链,那么这个产品本身可能就非常伟大了,因为这个产品甚至产生了一丝丝挑战微信的可能。
 
  我曾经在朋友圈实验了一下,这条朋友圈确实是我2019年收到点赞最多的
 
  所有UGC内容,必须在这两个解法里选至少一个,否则游戏大概率不成立。但是快手直播却非常奇葩的选择了两种方法的融合路线:短视频内容用算法分发,直播的主入口却在已关注用户的内容tab。
 
  我统计了一下快手直播的入口位置:
 
  主入口:关注tab的最前方(只有关注的人直播时,才会出现入口);
 
  一级页面入口:同城tab中算法插入;
 
  二级页面入口:用户主页作品tab最前方(该用户直播时才会出现入口);
 
  二级页面入口:直播间内的侧折叠栏(默认折叠,游戏直播上线后才有的功能);
 
  没错,如果你是快手新用户,你甚至在一开始几乎都找不到快手的直播入口。而在快手最主要的推荐tab的信息流中间,据我不可靠的信源了解下来,快手历史上除了几次灰度测试游戏直播的数据,就没有在推荐信息流里插过直播间入口。
 
  之所以能这样设计直播入口,是因为快手独特的用户生态。宿华的普惠价值产品哲学应该已经无人不知了,而快手在这样的普惠价值产品哲学的引导下,关注了占到中国87%,不太被过去的互联网产品人充分重视的“沉默的大众”,也有人管这个叫“下沉市场”。
 
  这些用户基本盘在现实世界中的关系链其实比较简单和单调。不像那些生活在北上广深杭的灯红酒绿、夜店酒场中的年轻人,这些沉默的大多数,他们的生活两点一线,好友数量约等于同事(部分)、同学(部分)和亲戚(部分)。人均可能还不到70个微信好友,他们的朋友圈可能不需要15分钟就能刷到前天的内容去了。
 
  他们在社会中没有被充分地关注,他们在生活中没有充分的表达和被聆听。他们不像我这种互联网冲浪儿有灵通的信息获取渠道,他们那种乏味的生活甚至让他们缺乏足够的身份“归属感”。但他们却是生活在我们之中,总是处于“背景板”里的大多数。
 
  现在,快手关心他们。我特别理解为什么《我们不一样》这首歌当初能在快手火起来。这些用户在快手上通过短视频表达、记录、聆听、沟通、共鸣,他们的生活改变了,变得多姿多彩了起来。对于他们来说,在快手这么有趣的地方,能够认识有同样感受说着同样话语的朋友,这样感情可不就是“老铁”么?
 
  没错,腾讯的运气真的很好,在腾讯还没搞明白到底什么是短视频的2017年(快手拿到腾讯投资早于抖音诞生6个月),居然就懵懵懂懂的投到了正在三四线城市和农村,把微信没有能够很好渗透覆盖服务到的用户服务起来,进行着局部市场用户关系链结网的快手。
 
  这种用户关系链,就是让快手直播入口设计可以剑走偏锋的原因。
 
  快手的用户看直播,不是在“看直播”,而是通过直播在“连麦”,和短视频的“异步”互动不一样,直播是他们的“同步”互动。今天的直播是不是精彩,不是靠着公会和主播精心设计的内容节目,而是看自己在与谁互动。
 
  所以在早期的快手直播,平台压根不需要公会。甚至在当时,平台如果引入了公会,那么内容生产能力更强的公会甚至会冲击掉快手直播的生活化氛围在,这对于早期的快手直播一点好处都没有。
 
  抖音在2018年开始奋起直追短视频业务,一路高歌猛进,势如破竹。但因为新增更快和内容算法设计的差异,抖音的用户结网效果要远小于快手的水平。所以当2019年抖音开始发力做直播业务的时候,我们可以很轻易的就发现,抖音的直播入口的数量比快手多了一倍,而且抖音最主要的直播入口之一,就是在推荐信息流的视频右侧用户头像的直播状态显示上。
 
  据我不可靠的信源,抖音的关注tab的日总VV渗透率一直没有超过5%,所以我们不难理解,为什么抖音在关注流的直播入口,为了方便更早的被用户看到,被设计成了一个默认打开的顶部折叠栏。算一下总VV的比例,就不难猜到抖音的直播主入口在哪里了。
 
  入口的差异决定了虽然抖音和快手的短视频内容上有高度趋同的趋势,然而两者的直播运营的业务设计路径则有着很大的不同。不过抖音毕竟也是基于短视频拓展出的直播业务。虽然更需要公会的协助,不过在抖音算法强势的流量分配的绝对控制力和海量用户与生产者作为依托下,直播公会的话语权被压缩的非常小。
 
  而在内容层面,抖音也不用像过去的秀场直播平台那样,打尺度的擦边球。总体上说,抖音的直播是构建在学习快手模式的基础上,辅助采用上一代移动直播平台的一些运营经验方法,构建的一个补充抖音收入结构的辅助业务模块。在直播业务上,虽然收入体量因为本身短视频业务更高的DAU,已经和快手不相上下,但在用户的生态上,还有一段需要追赶快手的进步空间。
 
  以今天的状况看,庄明浩在2015年描绘的“直播”的未来,基本被快手实现了。当初那个被大家展望的“人人都会直播的全民直播时代”,几乎已经要跃然在我们的面前。
 
  不过事情到这里还没有画下句点。
 
  三、快手真正的野望,直播的一个未来
 
  之前听过无数的朋友说,快手的天花板是他们用户下沉圈层的极限,因为快手的用户和其他的用户是有圈层上的冲突的。
 
  我原本也有类似的观点,直到前几天,我看到了快手上的几场全新的直播,我意识到这个观点太陈旧了。
 
  在我们的祖国经历着新冠疫情巨大挑战的时刻,所有人都知道现在是直播服务的红利期。如果出于商业化的目的,各大直播平台应该在当下加大直播入口的渗透,搞出比PK更高效率提升时长与ARPPU的玩法。
 
  然而快手这次又没按套路出牌。我也没有想到,有一天我会在快手上云逛大英博物馆,
 
  有一天我会在快手上听庞宽彭磊玩音乐,听坂本龙一教授敲石头。哦对了,当然还有李诞和Giao哥在线脱口秀(这个画风倒好像还能猜到)。
 
  如果说圈层瓶颈,这已经不是圈层瓶颈了,这几乎是“两个世界”。这些甚至不是花钱能请来的与乡土文化完全“割裂的”、“对立的”、“高下立判的”艺术文化符号,而现在,这些人在快手直播了。
 
  阳春白雪落在了下里巴人身上。刘姥姥偏偏就走进了大观园。
 
  也难怪我的朋友dayu老师在看完之后评价说,快手这次打出了阶级迁跃的气势。真正的艺术属于人民,人民就在这里。
 
  我知道,我这样说,肯定也有很多朋友会讲,你老金讲话又搞煽情,快手就几场直播,你至于解读成这样么。即便今天,这些艺术家、流行文化符号的代表人物能够入驻几次快手,他们的数据真的好吗?他们带来的用户又有多少最后能够留存下来?
 
  首先,就我所了解不多的快手内情来看,快手这次搞一堆活动直播并不是一个短期的行为,快手为了这个全新的有些格格不入的业务线,甚至成立了专项负责直播的运营团队去持续提服务能力。
 
  其次,快手这次的行动的核心不是商业化驱动的考量,当然,肯定会有商业化的目标(像快手直播电商也在推直播卖车卖房,关于直播电商的改变,我以后有空专门再展开写直播电商一次好了),但首要目标应该不是商业化。我把这样的行动的首要目标,理解成是对公众认知的一次改写,为什么要改写公众的认知?因为快手的增长天花板压力,确实来自圈层的瓶颈,但是这个瓶颈并不是不能突破的。
 
  说起圈层瓶颈这个问题,说到底是用户的文化包容程度有多开放。对于像B站这样的基于某种小众亚文化生长出来的社区,用户的审美其实从某个细分角度是高于整个社会的平均水平的,而且正因为这种审美的高水平,用户才能找到归属感。
 
  如果平台急于把用户做泛化,改变降低了原有用户的审美情趣构建起来的社区的审美评判标准,那么原有用户的“自我身份认同”带来的“归属感”自然也就消解掉了。这种消解如果发生的过快,新的审美评判语境一旦构筑,在短时间内自然会被用户察觉,引起巨大的“系统怨恨”。
 
  这就导致像B站这样从小众精英亚文化“向下”泛化的社区的泛化过程如履薄冰。B站泛化之路每一步都走的极为小心,用时间冲淡矛盾,生怕触发用户之间的大规模冲突。然而走的那么小心翼翼,矛盾也不是没有。想想去年蔡徐坤的粉丝和鬼畜区的元B站核心用户爆发的“鸡你太美”冲突。那就是一次小型的“肖战粉丝偷袭AO3事件”,当然最后没有搞成AO3这么大影响,应该算B站多方斡旋成功的结果。我猜B站的运营那会儿估计心都要跳出来了。
 
  不过快手面临的问题又不一样了,快手的用户圈层恰好是代表真正社会大多数的圈层,就审美水平来说,其实恰好落在了大众审美水平的平均水平附近。
 
  换句话说,其实像春晚这样的超大型全国性晚会,里面绝大多数的节目不是做给B站用户看的,就真是做给快手用户的。所以早几年三四线城市和农村互联网渗透率不高,偏偏搞春晚满意度互联网调查,结果其实恰好变成了大多数会通过互联网发声的人都不会满意春晚的一场“幸存者偏差”统计。
 
  所以快手的泛化不是精英文化“向下”的泛化,而是大众审美的“向上”提升与精英能否抛开偏见与大众“和平”共存。
 
  快手的用户审美能否向上提升,这个问题我觉得其实不难回答,因为快手的审美其实很接近中国人平均的审美水平,快手用户的心态也折射大部分中国普通老百姓的心态。中国老百姓的文化开放包容程度问题不大,尤其是对更精英的文化的包容与学习,至少在心态上是绝对开放的(早几年发源于澳洲的街舞曳步舞,传入我国农村被汉化成了具备我们乡土特色的“鬼步舞”,应该算一个不错的例子)。
 
  而更多的压力其实来自持有小众文化品位的精英阶层,能否抛开偏见去接纳大众。在尤伦斯当代艺术中心的线上音乐会当天结束前,音乐会的主持人,尤伦斯的副馆长尤洋念了一位观众的留言:Low的不是老铁,而是有色眼镜下的偏见。
 
  实际上,快手在2019年新增的重心已经从早期大众认知的三四线转移到了二线为新增主力的状态。整体上到了2019年Q2之后,快手上一线、新一线和二线城市的用户MAU占比,已经能够达到30%以上。圈层的突破实际上已经在发生了。
 
  我想,对于圈层瓶颈的认知,不少掌握着媒体话语权所谓的“精英”们必然是缺少一次反思的,我们的世界被割裂的太久太久,以至于压根不知道真实是什么样子。太多人自诩为高尚,却连面对真实的耐心与尊重也无法再多给哪怕一点点。如果我们心平气和的去看看,又怎么会看不到世界确实在改变呢?
 
  从这角度讲,直播这种技术其实是非常有趣的,因为人类通讯的技术进化的路径,就是尽可能还原更多的自然信息,从电报到电话,从电话到视频。那么还原的自然信息越多,信息的失真就越少,我们自然也就越接近“真实”。
 
  假如有人可以用技术把大众的生活在往前推进一步,那用直播的技术去消弭人与人之间的误解与隔阂,展示更多更接近“真实”的世界,让一些人看到更多的世界,让另一些人被更多的世界所看到。消除人与人内心因为信息差而形成的固有“成见”,这可能真是这项技术最伟大的应用前景之一。
 
  如果你问我,直播的进化方向是什么。把直播作为一种基础服务能力,而不再是一种商业模式。真正意义上的,把直播这种能力赋能到社会的各方各面,不仅是我们现在能看到的娱乐、电商、教育,未来可能还有医疗、科研、制造业等等等。
 
  之前一个时代,这件事还只能放在嘴上说说,整个移动直播服务真正渗透到的日活跃用户不去重加在一块儿还不到5000万,但是快手和抖音的出现改变了大环境。现在每天,中国有超过1.5亿的活跃用户会使用直播服务。这为直播的进化提供了最基础的土壤和力量。
 
  如果我猜的不错的话,快手上除了过去我们已知生活化的直播,在将来应该会出现更多垂类内容的代表的直播,出现更多元的文化阶层以及不同文化圈层的用户甚至有一天可能会开始平等对话。
 
  从这个角度上来说,考虑到快手这家公司一贯展现出来的产品价值观,也许用技术让世界更美好这才是他们最大的野望。
 
  四、写在最后
 
  其实这篇文章去年就想过要写,最初的标题是《快手的野望,抖音的危机》。不过在初步收集整理资料的时候,我推翻了这篇文章。主要原因是,我发现从纯商业角度,抖音并没有什么实质“危机”,而快手的“野望”仅仅从商业角度来阐述,未免太过单薄了一些。
 
  因为这样的原因,我找不到更好的立场和素材去写,就把这篇文章放弃了。其中一些内容和素材后来也就放到了《视频战争2020》那篇讲直播的部分去了。不过疫情来临以后,快手推出了直播云逛博物馆的活动确实一下子把我抓住了,毕竟我是个历史考古爱好者,所以立刻入坑了。我甚至直接花了79元买了“博物馆有意思”的音频课程(这是我在快手上最高的单笔消费)。
 
  所以我又把这篇文章拾了起来,不过因为很多东西都是半年前的准备,有些信息量已经释放掉了,整体信息量阅读起来可能没那么大了(我也去掉了不少数字的东西,反正这些东西很多地方大家都已经能看到了)。
 
  最后,我想说一下我对快手这家公司的印象,其实这家公司我朋友不少,不过我去玩的次数很有限。在有限的几次拜访中,供职于这家公司的几个朋友给我留下了一些印象其实是非常深刻的。
 
  快手的产品方法论总体上和字节的产品方法论是完全相反的。字节是自上而下的,从战略目标分解到战术目标的。快手是自下而上的,从用户需求出发再到战略延展探索的。我很难直接去评价出两种方法论的优劣,但从两家的产品结果上看,大家可能也会总结出一些规律。
 
  比如字节的产品要做什么你其实很容易就看明白,字节的产品从来不吝于快速的迭代与测试各种已知可能有效改善靠近目标的方法,只要结果是对的,字节的产品在方法上是不设限的。
 
  而快手的产品总是透着一种克制,这点有些类似微信,会有明确的为与不为的倾向,有时候乍看挺奇怪,但是如果了解了原因,又深以为然。
 
  然而这两家公司在终极目标上却又出奇的一致,都希望通过技术,让人们可以看到更大的世界,让世界可以了解那些不曾被充分了解的人。可能,这就是所谓的宿敌吧。从这点上说,我同时为这两家公司有这样的对手感到高兴,同时也为中国移动互联网未来的10年的发展感到高兴,至少,世界存在一种很大的可能,会变得更好。
   你所知的直播,已经是个过时的概念。
 
  提起直播这个事儿,我相信大家很容易浮现一些刻板印象,比如像什么低俗女主播、土豪炫富比氪金、平台挖角主播撕逼……诸如此类的,提起来都很有画面感。不过当初各大直播平台其实也不是一开始就想把事儿搞成这德行的,里面确实也有许多苦衷。而今天的直播行业又逐渐发生了一些对未来长远有着深刻影响的变化。
  我想是时候,让我们花点时间重新认识一下直播行业了。
 
  一、兴于资本盛于移动,归于“秀场”困于体量
 
  有人说中国移动直播的元年是2016年。和大部分过去的中国互联网行业的崛起故事差不多,一切的起点基于两起发生在大洋彼岸的美国互联网巨头的并购事件。
 
  一起发生在2014年8月,Amazon斥资9.7亿美金收购了游戏直播平台Twitch;另一起发生在2015年3月,Twitter斥资近1亿美金收购了还没上线的社交直播团队Periscope,后者的对手——当时行业领先的先驱Meerkat刚完成了一轮1200万美元的融资。
 
  而在大洋的这一头的中国,Twitch的并购事件刺激了因沉迷二次元接手A站的陈少杰决定在中国也搞起游戏直播,几乎同时YY的孵化了虎牙直播平台上线,由执行副总裁董荣杰亲自任CEO。Periscope的并购事件则刺激了奇虎360的周鸿祎下场搞起了花椒直播,而在多米音乐搞蜜live的奉佑生决定搞个更大众的直播软件于是映客诞生。
 
  这么多脸熟的老朋友开始陆续到场,不过在当时,真正让移动直播第一次进入大众视线的,却是来自王思聪9月26日的一条置顶微博。
 
  王思聪晒出了他在17APP上的用户ID信息,这件事让这款拿到他投的直播APP一下子成为了风口浪尖的话题。不过17APP对内容健康度毫无审核的运营方式,以及与收入挂钩的创作激励模式,一下子就催生出了巨量的与色情、低俗有关的直播内容,尺度之大已经到了连Google Play都看不下去的地步。在王思聪安利的第三天,就被Google Play下架要求整改。
 
  也就是在这时,移动直播是可以像PC时代的直播一样很low很没底线的印象,第一次出现在大众的脑海中。移动直播的时代已经是离弦之箭,而这个全新时代似乎即将就要降临了。
 
  这张图大家想必非常熟悉了,在2016年的“千播大战”时代,这张图就这样被转绿了。不过有趣的是,今天直播行业收入规模的前三把交椅都不在这张图里。考虑到,当年有太多太多的朋友写过这张图里的各个平台的那些恩怨情仇,所以我不会展开写各家平台之间的那些事儿。
 
  关于这场千播大战我只想强调这么几个结果:
 
  1.一开始大部分移动直播平台也都想讲“全民直播”的故事,但很快迫于商业化的压力,移动直播平台走上了PC直播时代的“秀场模式”的老路;
 
  2.移动直播刚开始的时候,出现了各色基于直播功能拓展场景的“直播+XX”模式的平台,但很快他们中的大部分都死了七七八八,最后存活出来的,除了秀场模式,只有游戏直播以及一些基于原本业务增加直播功能搞出来的“XX+直播”的平台;
 
  3.任何这场游戏的玩家,以今天的眼光看,都不是最终的赢家,纯以数字规模看,甚至可以认为这场千播大战有菜鸡互啄的味道,而大部分入局的资本,都没有成功赚到钱;
 
  我们简单来看看导致这些结果的原因到底是什么?
 
  我的观点是:单个独立移动直播平台的用户规模天花板太低。
 
  我之前写短视频的时候好几次提到,短视频的兴起和中国移动互联网的2015年开始的提速降费政策有很大关系,实际上移动直播行业也是这个政策的受益者。
 
  2016年中时中国互联网的网速已经比2015年初整整翻了一倍,而2016年下半年,中国移动互联网正式开始进入全面4G时代。得益于智能手机的销售价格的下降,中国手机网民的规模也从2014年的5.5亿提升到了2016年的6.9亿规模,移动网民的在全部网民中的渗透率从85.8%提升到了95.1%,两年时间渗透率提升将近10个百分点。可以说从2012年开始到2017年,整个中国移动互联网经历了最快速发展的黄金5年;
 
  从这个角度看,起步更早更受资本追捧的移动直播,在当时怎么就没有像现在的短视频一样,成为坐拥极大规模用户量的全民级产品呢?
 
  原因可能藏在直播业务本身的形态里。直播业务不管媒介怎么变化,本质都是一个非常长的无法快进的无法预知下一秒会出现什么的同步内容。我们都知道,当用户花费注意力和时间去消费任何一种已知的内容,都可以用心流通道的模型去理解。
 
  直播非常长,无法预知下一秒会出现什么,而且无法快进的特性,正好满足了两个特点:内容的正反馈和内容的随机性。
 
  我们可以把能够形成“正反馈”的内容看成一个内容的“信息高潮点”,在直播的过程中,主播能够多大程度的填充这样的“高潮点”,是将会决定大多数直播观众能否坚持看完这场直播的关键因素。
 
  要组织一个足够长的能够吸引人的内容,就需要足够多的填充的信息高潮点,显然不是一件任何人都能做到的零门槛的事情。如果直播主播的门槛太高,那么高度集中的PGC化内容源供给,必然会让平台付出高昂的成本。
 
  好消息是,能够引起人们注意力的“信息高潮点”还挺多的。我过去还曾经写过一个公式,是关于内容价值的:
 
  内容价值浓度=[(脸×逻辑)+脸+逻辑]/信息体量
 
  这里的“脸”的定义,是指内容创作者展示围绕自己与自己周围世界客观属性的信息,举例来说就是:颜、身材、身份、环境、周围正在发生的事等等;而这里的“逻辑”的定义,是指内容创作者展示围绕自己与自己周围世界的主观表达的信息,举例来说包括:情绪、观点、段子、八卦、故事等等。
 
  按照这个公式,假使要创作一个具有价值的“信息高潮点”,太丑的人就得非常有趣才行,而如果你足够好看,那就可以少动脑子组织信息量了。没错,这就是为什么直播平台要高喊“颜值经济”的原因,毕竟好看的皮囊遍地都是,有趣的灵魂万里挑一,走颜值路线的本质上是在降低各大直播平台内容供给的门槛。
 
  但问题很快又继续出现了,如果大家的平台上的主播都是长的差不多挺好看的一群人,用户又怎么才能从这么同质化的产品中间挑出要去哪里呢?
 
  所以各家平台里就开始有长的好看又有趣的主播开始出现,这些主播迅速成为直播平台的头部主播。好吧,果真是全都要的成年人的世界。而这些长的好看又有趣的头部主播显然是比单纯有趣还极度稀缺的资源。我们都知道,任何供给端只要出现稀缺的现象,就会有人试图去垄断资源。而这个试图垄断直播头部供给资源的角色就是“直播公会”。
 
  而平台也非常乐意让“直播公会”出来帮忙打理这些主播资源,一来这样降低了运营管理沟通主播的成本,二来平台也并不会因为增加了公会这么一个层少赚钱(大部分直播公会一般的抽成比例其实只有10%左右,而且动的是和主播一侧的分账比例)。
 
  实际上主播的运营工作“外包”给了需要自负盈亏的直播公会,极大的提升了运营效率,这就导致了许多直播平台都会鼓励主播和公会签约。除了一些战略级头部的主播平台会自己掌握,其他时候,大部分直播平台都处于和公会的合作平衡的状态中。
 
  所以事情搞了半天又绕回来了,移动直播平台想要有充分的主播供给,就走了颜值主播的老路,走颜值主播的路就注定商业模式很难避免秀场化,秀场模式下的头部主播的供给是容易被直播公会掌握的,各家平台为了争夺头部直播的供给,不得已只能比起谁能出更高的“转会费”……一切的创新似乎都停滞了,剧情在走向一个熟悉的死循环。
 
  而如果独立移动直播平台的用户规模能够有更高的天花板,也许可以容纳更多数量和更多元玩家,让他们生存更久的时间,一些创新或许会有机会出现。
 
  但实际情况是没有。
 
  从各直播平台移动端的日活数据来看,在过去的2年中,主要的玩家几乎都没有任何的实质性增长。以秀场模式为主的YY、映客和花椒的DAU都在缓速下滑,而虎牙和斗鱼的DAU增幅也都极为有限。
 
  从季度环比增速的对比上来看,还能更清晰一些,各个直播平台,除了已经宣布倒闭的熊猫直播,季度增速都围绕着0线做着±10%幅度的震荡。
 
  各平台不仅增长乏力,而且DAU的绝对规模也都不大,按照QM的数据口径,最大的斗鱼DAU的峰值水平也就1500万左右的规模,这个水平还不到经常被我吐槽“不够大”的小破站的一半,而曾经在2016年红极一时的映客,目前的DAU规模甚至已经不到200万。(注意,QM的数据精确性一直存在一些问题,绝对体量这个数据很可能存在偏差)。
 
  直播平台DAU规模上不去的主要原因,还是直播内容的消费属性决定的。对于用户来说,需要花费大量时间去看的直播,是个很重度的娱乐行为。这么重度的娱乐形式,不是任何人都会轻易尝试并且成功被吸引留存下来的。
 
  我们想象一下,同样都是1个小时长度的120段15秒短视频和1个小时的直播,前者是用算法精心挑选过的120个尽可能连续击中你的片段组成的信息流,后者是只能依靠主播个人经验拼尽全力挖空心思不断制造信息高潮来取悦你,你的注意力最终会被哪头吸引的概率更大一些?
 
  有一个很好的证据能侧面证明直播的业务模式对于用户来说过重,因此使用频度受限。如果我们今天去看短视频平台和直播平台的日月比(MAU/DAU)的话,抖快两家的MAU/DAU都在1-2之间,而直播平台基本上在3-4之间。日月比这个数据是用来表述产品用户黏性的,MAU/DAU越接近1,意味着越多用户打开的频度越接近每天都打开。根据我个人研究产品的经验,基本上能把MAU/DAU做到1.5以下的,国内只有微信一款产品。而大多数内容型产品,比如长视频平台、小说平台,MAU/DAU基本都在4-5左右。
 
  由此可见,直播平台的用户黏性特征会更接近内容型产品一些。黏性更低的产品,在新增留存的难度上会有更大的挑战。所以也不难理解,当初一众直播平台都蜂拥去搞“撒币”的有奖竞猜,毕竟直播平台的核心问题就是解决新增用户规模。
 
  当时的各大移动直播平台为了搞差异化竞争,还弄出过一波各种“直播+XX”,但也都受限于匮乏的创作者供给和更小的用户规模体量,完全没有弄出什么水花。反倒是像陌陌、B站、快手、淘宝这些本身和直播并没有最直接业务关联的平台,开始研究“XX+直播”的业务模式,很好的克服了用户黏性的问题。毕竟对于用户来说,直播是附属功能,对平台而言,直播只是商业化组件。
 
  随着时间到了2018年,各大直播平台的用户新增规模都陷入了停滞,资本开始催促一息尚存的平台赶紧上市完成资本退出。所有人开始以为故事就这样了的时候,事情又开始发生了一些影响深远的变化。
 
  二、关系链,短视频重塑直播
 
  2015年5月18日,我的朋友——还没有去熊猫TV做副总裁的庄明浩,曾经在他的知乎专栏里写了这样一段话:
 
  直播平台而非秀场的形态给了普通人更多的展现空间;
 
  只要你有趣且真诚,那么你就会有“脑残粉”;
 
  你被粉丝发现的最大的前提是平台的内容“土壤”足够丰厚;
 
  中国网民的细分化的在线娱乐需求远远没有被满足;
 
  “打赏”、“排行榜”、“送花(虚拟物品)”等各种相关功能的排列组合会产生无数玩法,即便我们之前已经有了YY\9158\6.cn等诸多“商业上成功”的体系;
 
  “宅”文化的表现形态层出不穷,且都极富生命力;
 
  “真人秀”并非是专业电视节目的专属;
 
  人类在找寻“归属感”这条道路上没有止境……
 
  庄明浩,知乎专栏-不吐不快
 
  站在今天事后诸葛亮的角度,我实在想夸他一句:几乎就要猜中故事的结尾,虽然猜错了故事的整个过程。
 
  在庄明浩写完这样一段畅想一年后的2016年4月,快手上线了直播功能。在这之前,快手与YY直播是合作关系。因为极高的变现效率,所有的直播业务都愿意和能带来低成本流量的平台合作,当时拥有2000万DAU的快手对于YY来说是个不错的可以换量的流量池,而YY大批主播的入驻,也在为快手创造了内容和带来一些新用户。
 
  但为了尽快构建商业化完成收入闭环,宿华在广告和直播之间,选择了更适合快手的直播做商业化尝试。这就意味着会和YY产生冲突。不过当时的YY还没有意识到快手可能会产生的威胁(一开始会去快手直播的YY主播基本上都不是YY的头部主播),等到YY开始意识到事态发展不对头,让自己旗下的主播二选一的时候,已经是2017年2季度,彼时的快手已经成功完成了直播业务冷启动。
 
  按照2018年初《财经》杂志记者高洪浩对快手2017年底180亿美金估值一轮融资的报道,到2017年Q3的时候,快手直播的月流水规模已经达到了5亿人民币的水平。而这之后快手直播的月流水增速完全没有停下来的意思,到2018年底,已经达到了单月20亿人民币的规模。
 
  曾经被作为直播行业收入天花板的陌陌,被快手远远的甩在了身后。快手成为了全球最大的直播平台。然后在2019年,抖音开始发力直播业务,到2019年底,抖快两家在直播单月流水体量上,基本不分伯仲了。
 
  抖音和快手两家的直播流水之和的体量已经接近直播行业的50%。
 
  而在游戏直播的垂直业务上,快手游戏直播的用户DAU突破了5100万,这个数字是几乎是斗鱼和虎牙两家DAU数字加一起还多一倍。如果不是腾讯投资持续加码快手,换另一家来用这个打法,也许腾讯投资辛苦布局多年的游戏直播赛道,可能一瞬间就被短视频攻破了。
 
  护城河在大炮面前,果然一点用都没有。
 
  在《视频战争2020》一文中,我曾经说,我们可以把直播分成两种业务模式:
 
  1.公会介入程度高的秀场模式;
 
  2.公会介入程度低的快手模式。
 
  重新定义了直播业务模式的正是快手这家公司。快手2016年就开始做直播业务,但实际上,直到2019年12月22日,快手才第一次官方宣布开放直播公会入驻资格。
 
  换而言之,在此前的近3年时间里,快手直播对直播公会的态度是,不排斥也不合作,官方层面不与任何直播公会有业务上的交集。
 
  快手在没有公会的这三年里,怎么做到一下子超越了所有的直播平台的呢?如果按照我之前对直播业务逻辑的简述,这几乎是不可能完成的任务。
 
  快手的解法其实也很简单,奥秘藏在快手直播的分发入口上。
 
  看过我以前写社交社区分析文章的朋友,一定多少有听到过我提过很多次,UGC的信息基本上都是SPAM(垃圾邮件/垃圾信息),而如果要提升UGC的信息的分发效率,让用户能够接受UGC的信息,在不提升UGC门槛改变内容本身的条件下,目前已知的方法只有两种:
 
  1.用算法从海量的UGC内容库中间挑出极少的能够留住某个用户的那一些;
 
  2.如果是用户的熟人,关系链会改变内容被解读出的信息量,同样的信息,对熟人可能是有价值的,对陌生人可能是SPAM。
 
  采用第一种解法的代表性产品是今日头条和抖音,采用第二种解法的代表性产品就是微信朋友圈。
 
  采用第一种方法的产品,必然把内容消费端的用户价值放在更高优先级,也就必然导致更看重人均VV(Video Views,视频观看数量)和完播率,这样必然导致大量的UGC内容被筛选淘汰得不到有效的分发。
 
  我经常以抖音举例,2019年中的时候,抖音一天的有效UGC视频量大约是1000万条,而实际上支撑当时3亿DAU的抖音,每天实际有效分发的视频只有10万条,也就是1%的UGC就能够支撑平台的绝大部分的用户的内容需求。
 
  而采用第二种方法,却有个巨大的难点需要先克服,那就是必须先建立起用户的关系链,而且这个关系链是熟人关系链。当初的微信的占尽天时地利人和,作为当时最好用最高效的通讯软件之一,快速吸收了海量的用户。把现实生活里中国人的关系链直接映射到了产品内。而基于熟人关系链,在中国基本不可能同时存在两款体量相当的通讯产品(微信和QQ都只能2选1)。
 
  换句话说,如果一个产品上,用户能产生这么庞大的关系链,那么这个产品本身可能就非常伟大了,因为这个产品甚至产生了一丝丝挑战微信的可能。
 
  我曾经在朋友圈实验了一下,这条朋友圈确实是我2019年收到点赞最多的
 
  所有UGC内容,必须在这两个解法里选至少一个,否则游戏大概率不成立。但是快手直播却非常奇葩的选择了两种方法的融合路线:短视频内容用算法分发,直播的主入口却在已关注用户的内容tab。
 
  我统计了一下快手直播的入口位置:
 
  主入口:关注tab的最前方(只有关注的人直播时,才会出现入口);
 
  一级页面入口:同城tab中算法插入;
 
  二级页面入口:用户主页作品tab最前方(该用户直播时才会出现入口);
 
  二级页面入口:直播间内的侧折叠栏(默认折叠,游戏直播上线后才有的功能);
 
  没错,如果你是快手新用户,你甚至在一开始几乎都找不到快手的直播入口。而在快手最主要的推荐tab的信息流中间,据我不可靠的信源了解下来,快手历史上除了几次灰度测试游戏直播的数据,就没有在推荐信息流里插过直播间入口。
 
  之所以能这样设计直播入口,是因为快手独特的用户生态。宿华的普惠价值产品哲学应该已经无人不知了,而快手在这样的普惠价值产品哲学的引导下,关注了占到中国87%,不太被过去的互联网产品人充分重视的“沉默的大众”,也有人管这个叫“下沉市场”。
 
  这些用户基本盘在现实世界中的关系链其实比较简单和单调。不像那些生活在北上广深杭的灯红酒绿、夜店酒场中的年轻人,这些沉默的大多数,他们的生活两点一线,好友数量约等于同事(部分)、同学(部分)和亲戚(部分)。人均可能还不到70个微信好友,他们的朋友圈可能不需要15分钟就能刷到前天的内容去了。
 
  他们在社会中没有被充分地关注,他们在生活中没有充分的表达和被聆听。他们不像我这种互联网冲浪儿有灵通的信息获取渠道,他们那种乏味的生活甚至让他们缺乏足够的身份“归属感”。但他们却是生活在我们之中,总是处于“背景板”里的大多数。
 
  现在,快手关心他们。我特别理解为什么《我们不一样》这首歌当初能在快手火起来。这些用户在快手上通过短视频表达、记录、聆听、沟通、共鸣,他们的生活改变了,变得多姿多彩了起来。对于他们来说,在快手这么有趣的地方,能够认识有同样感受说着同样话语的朋友,这样感情可不就是“老铁”么?
 
  没错,腾讯的运气真的很好,在腾讯还没搞明白到底什么是短视频的2017年(快手拿到腾讯投资早于抖音诞生6个月),居然就懵懵懂懂的投到了正在三四线城市和农村,把微信没有能够很好渗透覆盖服务到的用户服务起来,进行着局部市场用户关系链结网的快手。
 
  这种用户关系链,就是让快手直播入口设计可以剑走偏锋的原因。
 
  快手的用户看直播,不是在“看直播”,而是通过直播在“连麦”,和短视频的“异步”互动不一样,直播是他们的“同步”互动。今天的直播是不是精彩,不是靠着公会和主播精心设计的内容节目,而是看自己在与谁互动。
 
  所以在早期的快手直播,平台压根不需要公会。甚至在当时,平台如果引入了公会,那么内容生产能力更强的公会甚至会冲击掉快手直播的生活化氛围在,这对于早期的快手直播一点好处都没有。
 
  抖音在2018年开始奋起直追短视频业务,一路高歌猛进,势如破竹。但因为新增更快和内容算法设计的差异,抖音的用户结网效果要远小于快手的水平。所以当2019年抖音开始发力做直播业务的时候,我们可以很轻易的就发现,抖音的直播入口的数量比快手多了一倍,而且抖音最主要的直播入口之一,就是在推荐信息流的视频右侧用户头像的直播状态显示上。
 
  据我不可靠的信源,抖音的关注tab的日总VV渗透率一直没有超过5%,所以我们不难理解,为什么抖音在关注流的直播入口,为了方便更早的被用户看到,被设计成了一个默认打开的顶部折叠栏。算一下总VV的比例,就不难猜到抖音的直播主入口在哪里了。
 
  入口的差异决定了虽然抖音和快手的短视频内容上有高度趋同的趋势,然而两者的直播运营的业务设计路径则有着很大的不同。不过抖音毕竟也是基于短视频拓展出的直播业务。虽然更需要公会的协助,不过在抖音算法强势的流量分配的绝对控制力和海量用户与生产者作为依托下,直播公会的话语权被压缩的非常小。
 
  而在内容层面,抖音也不用像过去的秀场直播平台那样,打尺度的擦边球。总体上说,抖音的直播是构建在学习快手模式的基础上,辅助采用上一代移动直播平台的一些运营经验方法,构建的一个补充抖音收入结构的辅助业务模块。在直播业务上,虽然收入体量因为本身短视频业务更高的DAU,已经和快手不相上下,但在用户的生态上,还有一段需要追赶快手的进步空间。
 
  以今天的状况看,庄明浩在2015年描绘的“直播”的未来,基本被快手实现了。当初那个被大家展望的“人人都会直播的全民直播时代”,几乎已经要跃然在我们的面前。
 
  不过事情到这里还没有画下句点。
 
  三、快手真正的野望,直播的一个未来
 
  之前听过无数的朋友说,快手的天花板是他们用户下沉圈层的极限,因为快手的用户和其他的用户是有圈层上的冲突的。
 
  我原本也有类似的观点,直到前几天,我看到了快手上的几场全新的直播,我意识到这个观点太陈旧了。
 
  在我们的祖国经历着新冠疫情巨大挑战的时刻,所有人都知道现在是直播服务的红利期。如果出于商业化的目的,各大直播平台应该在当下加大直播入口的渗透,搞出比PK更高效率提升时长与ARPPU的玩法。
 
  然而快手这次又没按套路出牌。我也没有想到,有一天我会在快手上云逛大英博物馆,
 
  有一天我会在快手上听庞宽彭磊玩音乐,听坂本龙一教授敲石头。哦对了,当然还有李诞和Giao哥在线脱口秀(这个画风倒好像还能猜到)。
 
  如果说圈层瓶颈,这已经不是圈层瓶颈了,这几乎是“两个世界”。这些甚至不是花钱能请来的与乡土文化完全“割裂的”、“对立的”、“高下立判的”艺术文化符号,而现在,这些人在快手直播了。
 
  阳春白雪落在了下里巴人身上。刘姥姥偏偏就走进了大观园。
 
  也难怪我的朋友dayu老师在看完之后评价说,快手这次打出了阶级迁跃的气势。真正的艺术属于人民,人民就在这里。
 
  我知道,我这样说,肯定也有很多朋友会讲,你老金讲话又搞煽情,快手就几场直播,你至于解读成这样么。即便今天,这些艺术家、流行文化符号的代表人物能够入驻几次快手,他们的数据真的好吗?他们带来的用户又有多少最后能够留存下来?
 
  首先,就我所了解不多的快手内情来看,快手这次搞一堆活动直播并不是一个短期的行为,快手为了这个全新的有些格格不入的业务线,甚至成立了专项负责直播的运营团队去持续提服务能力。
 
  其次,快手这次的行动的核心不是商业化驱动的考量,当然,肯定会有商业化的目标(像快手直播电商也在推直播卖车卖房,关于直播电商的改变,我以后有空专门再展开写直播电商一次好了),但首要目标应该不是商业化。我把这样的行动的首要目标,理解成是对公众认知的一次改写,为什么要改写公众的认知?因为快手的增长天花板压力,确实来自圈层的瓶颈,但是这个瓶颈并不是不能突破的。
 
  说起圈层瓶颈这个问题,说到底是用户的文化包容程度有多开放。对于像B站这样的基于某种小众亚文化生长出来的社区,用户的审美其实从某个细分角度是高于整个社会的平均水平的,而且正因为这种审美的高水平,用户才能找到归属感。
 
  如果平台急于把用户做泛化,改变降低了原有用户的审美情趣构建起来的社区的审美评判标准,那么原有用户的“自我身份认同”带来的“归属感”自然也就消解掉了。这种消解如果发生的过快,新的审美评判语境一旦构筑,在短时间内自然会被用户察觉,引起巨大的“系统怨恨”。
 
  这就导致像B站这样从小众精英亚文化“向下”泛化的社区的泛化过程如履薄冰。B站泛化之路每一步都走的极为小心,用时间冲淡矛盾,生怕触发用户之间的大规模冲突。然而走的那么小心翼翼,矛盾也不是没有。想想去年蔡徐坤的粉丝和鬼畜区的元B站核心用户爆发的“鸡你太美”冲突。那就是一次小型的“肖战粉丝偷袭AO3事件”,当然最后没有搞成AO3这么大影响,应该算B站多方斡旋成功的结果。我猜B站的运营那会儿估计心都要跳出来了。
 
  不过快手面临的问题又不一样了,快手的用户圈层恰好是代表真正社会大多数的圈层,就审美水平来说,其实恰好落在了大众审美水平的平均水平附近。
 
  换句话说,其实像春晚这样的超大型全国性晚会,里面绝大多数的节目不是做给B站用户看的,就真是做给快手用户的。所以早几年三四线城市和农村互联网渗透率不高,偏偏搞春晚满意度互联网调查,结果其实恰好变成了大多数会通过互联网发声的人都不会满意春晚的一场“幸存者偏差”统计。
 
  所以快手的泛化不是精英文化“向下”的泛化,而是大众审美的“向上”提升与精英能否抛开偏见与大众“和平”共存。
 
  快手的用户审美能否向上提升,这个问题我觉得其实不难回答,因为快手的审美其实很接近中国人平均的审美水平,快手用户的心态也折射大部分中国普通老百姓的心态。中国老百姓的文化开放包容程度问题不大,尤其是对更精英的文化的包容与学习,至少在心态上是绝对开放的(早几年发源于澳洲的街舞曳步舞,传入我国农村被汉化成了具备我们乡土特色的“鬼步舞”,应该算一个不错的例子)。
 
  而更多的压力其实来自持有小众文化品位的精英阶层,能否抛开偏见去接纳大众。在尤伦斯当代艺术中心的线上音乐会当天结束前,音乐会的主持人,尤伦斯的副馆长尤洋念了一位观众的留言:Low的不是老铁,而是有色眼镜下的偏见。
 
  实际上,快手在2019年新增的重心已经从早期大众认知的三四线转移到了二线为新增主力的状态。整体上到了2019年Q2之后,快手上一线、新一线和二线城市的用户MAU占比,已经能够达到30%以上。圈层的突破实际上已经在发生了。
 
  我想,对于圈层瓶颈的认知,不少掌握着媒体话语权所谓的“精英”们必然是缺少一次反思的,我们的世界被割裂的太久太久,以至于压根不知道真实是什么样子。太多人自诩为高尚,却连面对真实的耐心与尊重也无法再多给哪怕一点点。如果我们心平气和的去看看,又怎么会看不到世界确实在改变呢?
 
  从这角度讲,直播这种技术其实是非常有趣的,因为人类通讯的技术进化的路径,就是尽可能还原更多的自然信息,从电报到电话,从电话到视频。那么还原的自然信息越多,信息的失真就越少,我们自然也就越接近“真实”。
 
  假如有人可以用技术把大众的生活在往前推进一步,那用直播的技术去消弭人与人之间的误解与隔阂,展示更多更接近“真实”的世界,让一些人看到更多的世界,让另一些人被更多的世界所看到。消除人与人内心因为信息差而形成的固有“成见”,这可能真是这项技术最伟大的应用前景之一。
 
  如果你问我,直播的进化方向是什么。把直播作为一种基础服务能力,而不再是一种商业模式。真正意义上的,把直播这种能力赋能到社会的各方各面,不仅是我们现在能看到的娱乐、电商、教育,未来可能还有医疗、科研、制造业等等等。
 
  之前一个时代,这件事还只能放在嘴上说说,整个移动直播服务真正渗透到的日活跃用户不去重加在一块儿还不到5000万,但是快手和抖音的出现改变了大环境。现在每天,中国有超过1.5亿的活跃用户会使用直播服务。这为直播的进化提供了最基础的土壤和力量。
 
  如果我猜的不错的话,快手上除了过去我们已知生活化的直播,在将来应该会出现更多垂类内容的代表的直播,出现更多元的文化阶层以及不同文化圈层的用户甚至有一天可能会开始平等对话。
 
  从这个角度上来说,考虑到快手这家公司一贯展现出来的产品价值观,也许用技术让世界更美好这才是他们最大的野望。
 
  四、写在最后
 
  其实这篇文章去年就想过要写,最初的标题是《快手的野望,抖音的危机》。不过在初步收集整理资料的时候,我推翻了这篇文章。主要原因是,我发现从纯商业角度,抖音并没有什么实质“危机”,而快手的“野望”仅仅从商业角度来阐述,未免太过单薄了一些。
 
  因为这样的原因,我找不到更好的立场和素材去写,就把这篇文章放弃了。其中一些内容和素材后来也就放到了《视频战争2020》那篇讲直播的部分去了。不过疫情来临以后,快手推出了直播云逛博物馆的活动确实一下子把我抓住了,毕竟我是个历史考古爱好者,所以立刻入坑了。我甚至直接花了79元买了“博物馆有意思”的音频课程(这是我在快手上最高的单笔消费)。
 
  所以我又把这篇文章拾了起来,不过因为很多东西都是半年前的准备,有些信息量已经释放掉了,整体信息量阅读起来可能没那么大了(我也去掉了不少数字的东西,反正这些东西很多地方大家都已经能看到了)。
 
  最后,我想说一下我对快手这家公司的印象,其实这家公司我朋友不少,不过我去玩的次数很有限。在有限的几次拜访中,供职于这家公司的几个朋友给我留下了一些印象其实是非常深刻的。
 
  快手的产品方法论总体上和字节的产品方法论是完全相反的。字节是自上而下的,从战略目标分解到战术目标的。快手是自下而上的,从用户需求出发再到战略延展探索的。我很难直接去评价出两种方法论的优劣,但从两家的产品结果上看,大家可能也会总结出一些规律。
 
  比如字节的产品要做什么你其实很容易就看明白,字节的产品从来不吝于快速的迭代与测试各种已知可能有效改善靠近目标的方法,只要结果是对的,字节的产品在方法上是不设限的。
 
  而快手的产品总是透着一种克制,这点有些类似微信,会有明确的为与不为的倾向,有时候乍看挺奇怪,但是如果了解了原因,又深以为然。
 
  然而这两家公司在终极目标上却又出奇的一致,都希望通过技术,让人们可以看到更大的世界,让世界可以了解那些不曾被充分了解的人。可能,这就是所谓的宿敌吧。从这点上说,我同时为这两家公司有这样的对手感到高兴,同时也为中国移动互联网未来的10年的发展感到高兴,至少,世界存在一种很大的可能,会变得更好。